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丁玎:零售最核心的一点是定位理论

  • 2019-11-02 14:08:17
  • 作者: 匿名 阅读:904

新浪财经讯:“第12届国际金像奖创意节”于10月14日至17日在上海中心举行,主题为“创新与增长”。尼尔森中国区副总裁丁基出席并发表讲话。

丁基说零售方法没有改变。零售的核心点是定位理论,这是我在哪个城市面对哪些商业集团和哪些消费者进行零售的核心和基本点。

以下是一份抄本:

丁基:大家下午好。站在金色奖励的舞台上是我的莫大荣幸。感谢组委会为我们提供这样一个分享机会和思考未来的平台。如你所见,我用“看到增长”作为今天的标题。因为这是一个梦,所以它通常有一个看起来很吸引人的特征。看到机遇,抓住机遇,推动增长,这是每个人的梦想。但是很难实现它。如果我们把它放在2019年,零售市场的增长机会在哪里,下跌的市场应该是答案之一。从2018年下半年开始,无论是激烈的竞争还是有趣的头条新闻,随着他们的快速增长和对下沉市场增长潜力的不断解读,下沉市场的消费者突然变得像熊熊烈火。将下跌的市场视为一个机遇似乎不难,但如何真正做好它,每个人都在谈论下跌、良好的操作和执行,但很少有人能真正做到或做好它。当我们处于这样一个大数据和数字时代,什么样的工具可以帮助我们达到这一点,并真正实现从观察到成长?今天我们将在接下来的时间与您分享。

说到零售,首先想到的是新零售。现在还有一种说法,新零售业的热潮已经过去,并开始被一些新概念所取代,无论是一个正在下沉的市场还是一个单一的经济体。我们认为这种说法不完全正确。简单回顾过去三年这种新零售业的历程,我们不知道如何描述零售业在过去三年中发生的变化。两年前,我站在这个舞台上说了一句话。没有人能确定正在喷发的火山。无论是强调线上和线下结合的超级种盒马,还是纯粹的电子商务和社交媒体的结合,还是科技引领的无人零售和超市的尝试,我们确实见证了新零售品种快速叠加和更新的大戏。如果这仅仅是一场大戏剧,那么今天可能真的是该消亡的时候了。然而,我们必须认识到,这种新零售品种的出现从根本上颠覆了中国零售业过去成熟稳定的循环和关系。你可以想象过去零售业是什么样子。超市、小型超市和杂货店根据它们经营的类别、时间,特别是地理位置,定义了一种成熟而稳定的关系。杂货店满足了最新的3-5亿需求,大卖场满足了2-3公里的需求,随着新零售等综合形式的出现,小型商店可以满足5公里的需求。这种覆盖能力和交通拦截能力使整个离线客流重新分配。零售商和品牌都很难置身于新的零售业务之外。这与我无关。新零售实际上是零售新时代开始的标志。

由于这是一个新时代,它还远未成熟。虽然我们看到了许多成功的例子,但实际上也有许多失败的例子。如果你还记得的话,我们可以看到过去有传统零售商下定决心要折断他们的手腕。我拆掉了所有的架子,把它们变成了吃海鲜和喝咖啡的地方。我最终成功了吗?市场已经给出了答案。即使是新零售业的领导者,包括箱式马业,今年似乎也达到了三年之痒。在这个过程中,我们必须考虑它对我们意味着什么,我们能学到什么。由于零售店的三大要素,人的作用越来越突出。由于技术进步,今年我们面临的挑战是什么?我们正面临着一群前所未有的自由和任性的消费者,他们可以在任何时间、任何地点、以任何方式购买他们想要的任何东西。此时,渠道不再受到限制,产品也不再受到限制。许多人说今天的中国消费者可以说是世界上最好的消费者。他们不仅自由任性,而且非常矛盾。如今,在城市快节奏生活的压力下,尤其是在第一层,许多消费者对这种快节奏越来越不耐烦。大多数时候,30分钟的快递可能不够,衣服和食物也在不断促销,不仅速度很快,而且物有所值。尼尔森(Nielsen)的数据显示,一线消费者比其他消费者更倾向于打折购物,对性价比的需求非常高,但同一群体的消费者在另一个场景中可能会表现出完全不同的特征。这里有多少年轻人?年轻人对吃这个东西的耐心远远超出了我们的想象。他们可以排队5个小时喝杯茶。他们所爱的钱根本不是问题。对今天的消费者来说,这并不是说他们没钱或者不愿意花钱。挑战是他们只愿意在他们认为值得的地方花钱。对我们的制造商和所有品牌来说,最大的挑战是认真思考他们想要什么,他们愿意在哪里花钱。这是一组数据。尼尔森监控的快速消费品中,所有快速消费品的数量已经达到百万级。还有一个惊人的例子。每月推出多少新产品,25,000个,给你一个更直观的印象。每天有近1000种商品被引入市场。我有一个朋友,他只喝一种酸奶,每天都去楼下的同一个超市寻找这种酸奶,但他几乎每天都找不到,因为这样的便利店每天都会重新摆放货架,为新产品腾出空间,这就是我们今天生活的时代。

不仅在产品层面,而且在渠道层面。在屏幕上,我们可以看到中国500万零售渠道中现代渠道的变化率高达近一半。当我们的品牌商家花费大量精力进行分销时,几乎一半的商店在庆祝会召开之前就关门了。在今天的零售环境中,当人和商品市场交织在一起时,我们必须问自己一个问题,我们该怎么办?要找到答案,我们必须首先回到本质,看看零售的本质是否已经改变。

让我们来看看零售的目的,它总是三点,成本,效率和经验。事实上,市场已经告诉我们,放弃这三个因素中的任何一个都不会成功,这就是为什么当我为了体验而放弃肖平时,我们开始谈论的传统零售商肯定会失败。也有一些极端的例子。为了技术和工艺,人们必须扫描代码,以各种高科技方式购买和减少人力。最终,真正失去的是客户体验。这种方式也不成功。无论在过去还是在今天的新零售时代,零售目的都没有改变。

下一个问题是零售方法是否已经改变。零售的核心点是定位理论,这是我在哪个城市面对哪些商业集团和哪些消费者进行零售的核心和基本点。坦率地说,当所有新的零售模式都在扩张时,我们也会感到非常困惑。真的有这样一种模型可以一步环游世界吗?不完全是。引用侯贤生的一句话,我们过去认为侯贤生的模式是可行的,但现在我们发现,如果上海、北京和成都看起来都一样,问题会大得多。每个人都会发现零售的目的没有改变,零售的方法也没有改变。它仍然是定位,制定你的分类计划,制定你的定价和促销,并且仍然是你的准确营销。有什么变化?中间的三个圆环是货场。首先,人民市场和商品市场之间的关系不再像过去那样是相对松散和模糊的联系,而是像齿轮一样更紧密甚至是连锁的关系。消费者的任何变化都必须通过渠道布局跟上。这是今天第一家重要的酒店。第二,速度。我们今天面临的是一群自由任性的消费者。今天可能是我们心中最美好的一天,再过两个月,它就可能成为过去。我们不再拥有如此奢侈,以至于我们花了半年时间研究消费者,一年时间研究新产品。这种方式完全没用。在这个过程中,我们看到了如何更紧密地将人和商品市场联系起来,并处理好数据,这是我们赢得新零售业务的最关键点。

来源:新浪财经

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